Il semblerait que nous ayons atteint un stade critique et récurrent en marketing : celui où un procédé n’est plus utilisé comme moyen d’exprimer une idée mais à la place de celle-ci.
Un phénomène que votre serviteur a personnellement baptisé le « syndrome Gotham« , du nom de cette magnifique typographie dessinée par Tobias Frere-Jones et qui, depuis quelques années, fait l’objet d’une utilisation disproportionnée, pour ne pas dire délirante. Caractère connoté très « américain » et un brin rétro, Gotham (ou des fontes très similaires) est utilisé depuis 3 à 4 ans par des marques aux identités très diverses… Souvent en contradiction de leur « ADN » et au seul motif de devoir donner un « coup de pinceau » à leur communication.
La double exposition connaîtrait-t-elle le même destin ? Cela semble bien parti… Nous invitons donc cordialement nos lecteurs, agences comme clients, à se détourner de ce futur cliché visuel pour se questionner sur les fondamentaux de la marque qu’ils ont entre les mains. Histoire de ne pas s’engouffrer dans des effets de mode.
Double exposition : le « nouveau Gotham »
Il y a quelques mois, nous vous faisions découvrir avec enthousiasme le générique de True Detective : une réalisation signée Patrick Clair (Antibody), qui a brillamment accompagné la série de Nic Pizzolatto dans son succès critique et public. Ce générique a d’ailleurs été récompensé cet été par un Emmy Award.
Il y a quelques semaines, nous vous présentions également de nouveaux idents réalisés par Gédéon pour France Ô. Un projet basé sur « l’ici et l’ailleurs » : une approche somme toute assez logique pour une chaîne au public multiculturel. L’agence a donc également eu recours à la double expo, sans renier d’ailleurs avoir pris la création de Patrick Clair comme référence. Comme on dit : why not?
Depuis, nos confrères de PromaxBDA Brief ont relayé un autre générique : celui de la série Key & Peele. Un show à sketches diffusé par Comedy Central. Pour sa quatrième saison, yU+co a réalisé un nouveau générique… Là encore en double exposition. De toute évidence, il s’agit d’une parodie ou d’un hommage à True Detective, mais l’on commençait tout de même à avoir la puce à l’oreille.
La semaine dernière enfin, Fubiz dévoilait cette publicité d’Air Canada, réalisé par Romain Chassaing pour Solab… Nos confrères présentent ce spot comme des « portraits d’hommes et de femmes capturés en double exposition sur de très beaux endroits aux quatre coins du monde ». Là, notre sang n’a fait qu’un tour. Y a-t-il ne serait-ce qu’un concept dans l’avion ?