Double exposition : le « nouveau Gotham »

Il y a quelques mois, nous vous faisions découvrir avec enthousiasme le générique de True Detective : une réalisation signée Patrick Clair (Antibody), qui a brillamment accompagné la série de Nic Pizzolatto dans son succès critique et public. Ce générique a d’ailleurs été récompensé cet été par un Emmy Award.

Il y a quelques semaines, nous vous présentions également de nouveaux idents réalisés par Gédéon pour France Ô. Un projet basé sur « l’ici et l’ailleurs » : une approche somme toute assez logique pour une chaîne au public multiculturel. L’agence a donc également eu recours à la double expo, sans renier d’ailleurs avoir pris la création de Patrick Clair comme référence. Comme on dit : why not?

Depuis, nos confrères de PromaxBDA Brief ont relayé un autre générique : celui de la série Key & Peele. Un show à sketches diffusé par Comedy Central. Pour sa quatrième saison, yU+co a réalisé un nouveau générique… Là encore en double exposition. De toute évidence, il s’agit d’une parodie ou d’un hommage à True Detective, mais l’on commençait tout de même à avoir la puce à l’oreille.

La semaine dernière enfin, Fubiz dévoilait cette publicité d’Air Canada, réalisé par Romain Chassaing pour Solab… Nos confrères présentent ce spot comme des « portraits d’hommes et de femmes capturés en double exposition sur de très beaux endroits aux quatre coins du monde ». Là, notre sang n’a fait qu’un tour. Y a-t-il ne serait-ce qu’un concept dans l’avion ?

Il semblerait que nous ayons atteint un stade critique et récurrent en marketing : celui où un procédé n’est plus utilisé comme moyen d’exprimer une idée mais à la place de celle-ci.

Un phénomène que votre serviteur a personnellement baptisé le « syndrome Gotham« , du nom de cette magnifique typographie dessinée par Tobias Frere-Jones et qui, depuis quelques années, fait l’objet d’une utilisation disproportionnée, pour ne pas dire délirante. Caractère connoté très « américain » et un brin rétro, Gotham (ou des fontes très similaires) est utilisé depuis 3 à 4 ans par des marques aux identités très diverses… Souvent en contradiction de leur « ADN » et au seul motif de devoir donner un « coup de pinceau » à leur communication.

La double exposition connaîtrait-t-elle le même destin ? Cela semble bien parti… Nous invitons donc cordialement nos lecteurs, agences comme clients, à se détourner de ce futur cliché visuel pour se questionner sur les fondamentaux de la marque qu’ils ont entre les mains. Histoire de ne pas s’engouffrer dans des effets de mode.